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化妝品財經在線CBO發布時間：09-0611:24導讀：2020年初這場疫情，讓正飛速發展的中國美業進入競爭加劇、群雄逐鹿的“戰國時期”。對線上美妝而言，新環境、新環境、新消費人群，如何破局？很多人認為，2020年初這場危機，“危”的是線下，“利”的是線上。實際并非如此，在這場美妝零售的大變革面前，沒有哪一個渠道能幸免。可以說，線上美妝零售在野蠻生長數年之后，終于來到了一個需要反思、肅清、升級和蝶變的新拐點。在此背景下，線上零售的各個環節如何從零售中獲得新生？2020年9月3日，由淘美妝商友會舉辦的“零售新生”年中峰會在上海如期舉行，2000余人參會，上萬家全渠道零售商、千余個全球品牌、50+主流電商平臺、覆蓋全網80%頭部紅人的40余家MCN機構濟濟一堂，共同商討線上零售的新機遇。01品牌破局：用升級應對新消費時代變革疫后線上美妝生意有多難？淘美妝商友會會長簡偉慶開門見山，分享了一組數據。根據儀菲集團調研的2000多家包含淘寶、微信公眾號、社交電商和少部分線下分銷客戶數據來看，1至7月，只有15%的客戶處于增長狀態，67%的客戶生意同比去年下滑，18%的客戶同比去年持平。△ 淘美妝商友會會長簡偉慶更明顯的一個信號是，今年的6·18年中大促，為了提振消費，多個主流品牌的促銷力度“前無古人”。這一連鎖反應的后續影響是巨大的，老簡認為，當品牌都開始通過價格跳水收割市場之際，美妝行業生態，尤其是極度依賴價格的線上零售，或會面臨失衡。“市場競爭的漩渦中心實際上圍繞著品牌，品牌既是平臺，也是零售商、紅人、大主播的流量主戰場。當疫后品牌生態發生結構性變化，線上美妝的各個鏈條之間都會感受到巨大壓力。”對此，他首先對中下品牌與線上運營商提出三點建議。一是提升私域流量運營經驗，二是建設多渠道品牌，三是擁抱優質資本。而美妝行業內的頂尖操盤手、紐西集團董事長劉曉坤，則對化妝品品牌在大變革中的破局，提出了更多的實操經驗。△ 紐西集團董事長劉曉坤劉曉坤預判，未來化妝品的新零售有5大趨勢，分別是新需求（年輕一代更重視安全、高功效、新奇炫的產品）、新品牌（越來越多新銳品牌不斷崛起，國潮風盛行）、新市場（下線市場空間廣闊）、新營銷（內容營銷崛起）、新渠道（全渠道融合大勢所趨，營銷與渠道的界限越來越模糊）。正因為對新趨勢的預判和精準抓取，善于運作線下渠道的紐西之謎迅速打爆線上，在2020上半年取得CS渠道業績暴增3.2倍、電商漲5倍的驚人成績。其中，從去年9月份開始一直到現在，紐西之謎牢占抖音美妝投放率和轉化率的第一名。預計今年開票金額將突破20億大關。而歐萊雅校友會會長張耀東則認為，新消費，重構了人貨場，驅動了前所未有的商業數字化的變革。品牌對企業來講，終極意義就是兩個，一個就是溢價，一個是復購。△ 歐萊雅校友會會長張耀東“做品牌要做到溢價和復購，一定要以好的、有代表性的產品作為基礎，在品牌價值觀的引導下，通過我們的品牌故事，通過品牌符號，通過品牌化的運營和傳播，為消費者實現這個品牌的價值，為品牌帶來溢價和復購。”張耀東表示。02平臺賦能：成為線上零售的最堅實保障當美業鏈條最頂端的品牌開始求變，鏈接品牌與消費者的線上平臺，在面對新消費人群、新營銷趨勢和新的品牌打法時，會如何應對？全球購品牌及供應鏈負責人圖先，深刻剖析了淘寶全球購平臺對于廣大賣家的意義所在。他介紹，作為阿里巴巴集團全球化戰略的承載平臺之一，成立13年的全球購深挖中小海外潛力品牌，目前合作美妝品牌數超過15000個，全年銷量有7.3億件，美妝占全平臺比重超14。最近有優勢的是，全球購平臺的海外品牌來源是非常廣泛的，覆蓋119個國家和地區。△ 全球購品牌及供應鏈負責人圖先“全球購的優勢一是在于覆蓋全球、自帶龐大粉絲的紅人體系，二是平臺會重點孵化潛力品牌，三是全球購 1.3 億的核心用戶。”圖先介紹。而近年來增長迅猛的京東美妝同樣為廣大品牌提供了絕佳線上施展舞臺。京東美妝事業部副總裁Terry現場分享，從曾經的“京東美妝業務部”，到如今的“京東美妝事業部”，這一改變預示著京東零售子集團內部對于美妝業務的重視持續加碼。△ 京東美妝事業部副總裁Terry“在過去的半年時間當中，京東美妝已經擁有了近萬家的美妝店鋪，其中旗艦店占比達到40%以上，整體店鋪的粉絲量達到3.4億人。年輕用戶和高價值用戶的增長也非常明顯。”通過打造頭部品牌，強化送禮心智，打造美妝生態，加強內容引流，打造美妝營銷IP等有效措施，京東美妝正朝著“2022年做1000億”的目標狂奔。同時，社區屬性最為突出的小紅書也在注逐漸加快商業化進程，小紅書效果營銷總經理熙官透露，目前，小紅書營收的80%都來自于美妝。其實小紅書最核心的兩個流量入口是發現和搜索，作為或許是最在乎用戶真實反饋的平臺，小紅書是各類中小品牌的最佳營銷場所。△ 小紅書效果營銷總經理熙官而電商行業的“新人”，抖音電商業務部美妝行業高級總監朱維漢則帶來了另一種思考。目前，抖音電商是以短視頻和直播結合的方式給到用戶更好體驗。在這一平臺，每天有大概22萬個美妝類視頻上傳，每天有大概6億的播放量跟美妝內容相關。在巨大流量面前，品牌獲取新客的成本要低于站外平臺。△ 抖音電商業務部美妝行業高級總監朱維漢同樣對品牌“求賢若渴”的還有多多國際，其總經理李逵直言：“平臺有的是流量，就是缺優質產品，目前多多70%的流量是免費的流量，只有30%的流量是商業化的流量。”坐擁百億補貼和保稅區，多多國際可以做一般貿易全渠道以及跨境，且擁有極低的運營成本，能幫助品牌快速起量。△ 多多國際總經理李逵03流量變現：紅人經濟的超前可能性如果說2019年是直播元年，以李佳琦、薇婭為代表的直播網紅，徹底改變了品牌的銷售模式。直播如何玩轉？如何抓住紅人經濟？如何實現流量變現？在此次淘美妝會議上，多個各平臺的頭部紅人給出了自己的答案。身為美妝超級IP的紅人“老鐘”，用親身經歷分享了如何打造屬于門店的超級 IP。她認為，IP 運營有四大核心，分別是內容運營、直播運營、文化運營和渠道運營。通過7年如一日的堅持高品質與高情感鏈接，老鐘在朋友圈“圈”住了50萬私域粉絲，購買轉化率高達40%。△ “老鐘駕到”創始人老鐘入行10年，但卻能夠沖破紅人固有生命周期，轉型成為超人氣主播的美沫艾莫爾創始人張沫凡，每一步都精準踩在了流量變遷的節點。互聯網元年，她創立了的自己品牌美沫艾莫爾；2012年，她踩準了網紅風口，在微博上轉型成為頭部KOL；2019年，她明顯感覺到流量的遷移，開始切入直播帶貨。△ 超人氣主播、美沫艾莫爾創始人張沫凡作為一個橫跨多個領域的紅人，張沫凡對于品牌在直播上的打法有著清醒認識：“如果你的品牌是想打認知，打價值，打品牌力，其實你需要把更多的費用放在品宣上，而不是說做直播間的促銷。因為直播間的促銷只是一個打折促銷，這種沖動消費其實沒有更多的長尾效應，也不會讓更多的人去了解到你到底是一個什麼樣的品牌。”而擁有600多萬粉絲的抖音超頭部美妝達人駱王宇，曾經是TomFord的彩妝師和銷售冠軍，在線下建立的極佳銷售技巧，和對消費者心智的更清晰把控，讓駱王宇對自己有一個更清晰的定位：“不管是線上還是線下，我做生意的底層邏輯就是永遠為用戶提供價值，為用戶提供價值。”△ 抖音超頭部美妝達人駱王宇在這一前提下，駱王宇通過優質選品，樹立自身IP的公信力，做好內容鋪墊，憑一條單品視頻，就能一周帶貨千萬，登頂抖音種草榜的第一。而娛樂圈里最會玩賺流量的金牌經紀人，壹心娛樂CEO、PLUSMALL 創始人楊天真，也特別現身會議現場，分享了直播電商轉型的心得。她認為直播需要一個群購和哄搶的氛圍，但是對于內容來講，它需要有安靜的環境去聆聽。如何融合這兩者？這對所有直播者來說都是挑戰。△ 壹心娛樂CEO、PLUSMALL 創始人 楊天真舉報反饋

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